Objetivos
El objetivo del proyecto MiSPOT es el diseño e implementación de un marco
tecnológico que habilite nuevas y más efectivas formas de publicidad en el
ámbito de la televisión digital interactiva (TVDI), tanto para consumo en el
hogar a través de receptores convencionales de TV como desde dispositivos
móviles (teléfonos, agendas electrónicas, etc). Se trata de permitir que la
publicidad pueda ser una fuente de ingresos fundamental de cara a la
explotación comercial de estas tecnologías, superando las limitaciones de las
prácticas publicitarias actuales, caracterizadas por presentar los mismos
productos a todos los televidentes de un modo que interfiere significativamente
con el disfrute de los contenidos audiovisuales. Tradicionalmente, la técnica
más empleada ha sido el denominado spot, consistente en interrumpir
temporalmente la programación para insertar anuncios. Esta práctica ha sido
criticada en el ámbito de la TV en el hogar por el desencanto que genera entre
los usuarios, y que con frecuencia les hace cambiar de canal; de este modo, los
contenidos publicitarios no llegan a los usuarios, o lo hacen con el trasfondo
de una sensación negativa. Por otra parte, parece evidente que las pausas
publicitarias no pueden tener una buena acogida en la TV sobre dispositivos
móviles, toda vez que harían perder parte del poco tiempo que suelen tener los
usuarios (tiempos muertos en el trabajo, desplazamientos en transporte urbano,
etc). Como complemento al spot, en los últimos meses se ha instaurado la
práctica de ocupar parte de la pantalla de televisión con contenido
publicitario sin interrumpir la programación; en este sentido, se está
experimentando con dos variantes: disponer el material publicitario
directamente sobre los contenidos televisivos (posiblemente, con algún efecto
de transparencia), o bien relegar éstos a una región más pequeña de la
pantalla. La intrusividad de esta técnica suscita importantes inconvenientes
en tanto que la publicidad puede ocultar partes relevantes de la acción (con
las consiguientes molestias para el televidente), al tiempo que relegar los
contenidos a una región menor de la pantalla complicaría su visionado
(especialmente molesto en dispositivos móviles, cuyas pantallas son ya de por
sí pequeñas). También cabe destacar que esta técnica no permite incorporar
sonido en los anuncios, ya que se mezclaría con el audio de la programación
hasta el punto de no poder entender ninguna de las dos partes -nótese que
nunca se evalúa la conveniencia de insertar los anuncios en un momento
determinado, pues generalmente sólo se atiende a un criterio de espaciado
temporal entre inserciones.
La referencia en técnicas de publicidad no
intrusiva ha sido tradicionalmente la denominada publicidad por emplazamiento
(del inglés "product placement"), que consiste en integrar material
publicitario en lo que ven y/o escuchan los usuarios. Esta técnica se ha
aplicado siempre en tiempo de producción, por ejemplo, colocando botes de un
determinado producto en la mesa donde comen los protagonistas de una serie
(con el logotipo bien orientado hacia la cámara), o haciendo sonar una conocida
sintonía cuando un actor enciende la radio del vehículo que conduce. Diversos
estudios de mercado [ITVX] [RUS] han demostrado que este planteamiento mejora
significativamente la percepción de la publicidad por parte de los usuarios;
sin embargo, adolece de falta de flexibilidad, principalmente porque se
anuncian los mismos productos a todo el mundo, incluso aunque no se
comercialicen en la región donde vive cada cuál (esta falta de localidad es
muy limitante, por ejemplo, en el caso de películas de difusión
internacional). Además, los anunciantes suelen apostar por introducir
publicidad en determinados espacios después de comprobar que éstos tienen tirón
entre su clientela potencial, y esto rara vez es sabido en tiempo de
producción.
El presente proyecto MiSPOT tiene como principal objetivo el
desarrollo de un metodología que permita la superación de los problemas
citados a través de una publicidad personalizada y no intrusiva, con arreglo a
un procedimiento de tres pasos básicos: (i) la difusión independiente de
contenidos televisivos y publicitarios, (ii) la identificación automática de la
publicidad más adecuada según los gustos e intereses de cada usuario, y (iii)
la fusión de la publicidad seleccionada con la programación elegida por el
usuario. La propuesta se podría definir, pues, como una publicidad por
emplazamiento dinámico, toda vez que los anuncios se integran con la acción en
pantalla en tiempo de visionado, mediante su procesamiento en los propios
dispositivos receptores de TVDI. Así, se habilitan los beneficios de una
publicidad que consigue captar la atención de los usuarios sin interferir en su
percepción de los contenidos televisivos, y se resuelve la falta de
flexibilidad que nace de insertar la publicidad enteramente en tiempo de
producción. Sin embargo, en el ámbito de la TVDI es posible ir un paso más
allá, y MiSPOT concibe esta forma de publicidad como una pasarela para el
lanzamiento de servicios publicitarios interactivos, con funcionalidades que
permitan a los usuarios navegar en busca de información detallada sobre los
productos que les interesan, comprarlos en línea, suscribirse a la notificación
de novedades, etc. (a tales servicios se les dará la denominación de
i-spots). Como ejemplo de aplicación, supóngase el caso de una televidente de
quien se sabe que posee un coche de 10 años de antigüedad; mientras esta
persona está viendo una película, pueden utilizarse elementos del mobiliario
urbano donde esté ambientada para disponer anuncios de coches de valor acorde
a su poder adquisitivo; si muestra interés por alguno de los modelos
anunciados, entonces se iniciará un servicio interactivo donde pueda hojear los
detalles de su motorización y sus prestaciones, y por medio del cual pueda
concertar una cita con el concesionario más cercano para efectuar una prueba de
conducción.
En el entorno tan competitivo que se vislumbra para el futuro de la TVDI,
caracterizado por la gran diversidad de usuarios, contextos de visionado,
proveedores y contenidos, el planteamiento del proyecto MiSPOT beneficiará a
todos los agentes involucrados en el negocio publicitario: los proveedores de
señal de TV podrán mejorar sus ingresos por publicidad ofreciendo un servicio
que, a su vez, permitirá a los anunciantes llegar de manera más efectiva a los
consumidores; éstos, por su parte, dejarán de percibir la publicidad como un
elemento molesto, pudiendo disfrutar de los contenidos que elijan sin
interferencias; finalmente, cabe apuntar que los creadores de contenidos
encontrarán un valor añadido importante en la posibilidad de preparar y
caracterizar sus productos para su fusión con diferentes anuncios en tiempo de
visionado.
Aspectos técnicos
Para la consecución de los objetivos del proyecto MiSPOT será necesario atender
a cuestiones que entroncan con diversos ámbitos de la tecnología de la
información y las comunicaciones. En este sentido, se han identificado los
siguientes aspectos técnicos fundamentales:
- Modelado de los usuarios. A fin de poder identificar cuál es la publicidad
más adecuada para un televidente, se requiere disponer de perfiles que
capturen sus gustos, intereses, preferencias y necesidades. También se
necesitan formas de almacenar los perfiles y mantenerlos actualizados, con el
objetivo de adquirir un mayor conocimiento sobre el usuario a partir de su
interacción tanto con la TVDI en el hogar como desde dispositivos móviles.
- Caracterización de contenidos multimedia. Para emparejar de manera
consistente los contenidos televisivos y la publicidad que se integrará con
ellos, es preciso disponer de su adecuada caracterización temática y
situacional, al tiempo que el contenido publicitario ha de etiquetarse de modo
que sea posible identificar el tipo de producto a que hace referencia y el
material de que se dispone para anunciarlo: imágenes estáticas
(i.e. logotipos), secuencias de vídeo, fragmentos de audio, objetos 3-D, etc.
- Caracterización de servicios. Los servicios deberán ajustarse a una
interfaz previamente reglada para que sea posible su correcta recepción e
integración en cualquier plataforma compatible, es decir, será preciso
caracterizar convenientemente los servicios ofertados para que el sistema
decida cuáles se mostrarán al usuario. Así, la personalización no sólo se
enfoca ante la decisión de qué publicidad mostrar, sino que, dentro de ésta,
se seleccionará qué servicios de entre los disponibles en el i-spot se van a
ofertar al usuario; en otras palabras, se propone un esquema de
personalización en dos niveles o etapas.
- Razonamiento semántico. La personalización correrá a cargo de un motor de
inferencias que, aplicando técnicas de razonamiento semántico, identifique
automáticamente relaciones entre las etiquetas asociadas a los contenidos
televisivos y publicitarios, la información contenida en el perfil de usuario
y la caracterización de los servicios.
- Manipulación de contenidos multimedia en tiempo de visionado. Una vez
seleccionada la publicidad más adecuada para integrar con los contenidos que
esté viendo el usuario, el dispositivo receptor de TVDI procederá a fusionar
ambas partes para conseguir el efecto de no intrusividad, aplicando técnicas
de composición multimedia.
- Plataformas de TVDI. Obviamente, será necesario estudiar con detalle las
características de las plataformas de TVDI para receptores domésticos y para
dispositivos móviles, dando cuenta de los aspectos técnicos de las redes de
difusión y los canales de retorno disponibles para la comunicación
bidireccional.
